北大陈少峰谈“乡村振兴与县域文旅、品牌电商”

发表时间：2020-05-08 10:13

中国文化产业促进会副会长、民建中央文化委副主任、峰火文创集团总顾问、北京大学博士生导师陈少峰教授认为，乡村振兴重点要抓可持续发展，要有大IP、大品牌等大项目稳定带动乡村可持续振兴。陈少峰认为，可以结合县市十四五规划来做布局，重点突出两大项目（一个产业链）。乡村振兴中需要文旅，特别是农业文旅（全域旅游），而文旅需要电商做产业链的延伸。

一、乡村振兴中的文创文旅（农业文创和农业文旅为核心）不能零敲碎打，需要打造如下“十个一”工程。

1 一个龙头企业。成立县级农业文旅集团，与各乡镇合作做项目。该集团的盈利控制在8%左右。该集团对外吸纳投资开展如下业务。

2 一个核心项目。打造一个具有一定规模的旅游产品（对外有品牌效应）。

3 一个品牌IP。塑造一个品牌IP（知名商标），由故事IP（历史文化故事）塑造品牌IP，并由此来带动区域产品（伴手礼）的对外销售。

4 一组品牌产品。把本县的好物都做成品牌IP授权冠名（商标）的产品。

5 一个安全与健康教育（研学）基地。结合教育的需求，在核心项目上同时打造安全与健康的体验基地、科普基地和研学基地。

6 一个夜间项目。打造一个夜间旅游项目，可以带动民居与民宿的消费。

7 一个电商服务新媒体（连结平台）。比如可以和峰火文创130个新媒体以及电商平台合作。

8 一条农旅产业链（区域旅游）。按照打造产业链的要求做系列分布性和产品，带动农业三产融合发展。

9 一个卫生的食宿体系。完善配套服务，实现中高低结合的文旅住宿与餐饮服务。

10 一个城市返哺乡村的合作体系。以县城为重点，在离县城较近的区域打造核心项目，以本地县城消费（含研学和教育）来促进城乡一体化发展。

当然，电商不局限于文旅，而且电商不能局限于普通的农村电商或者农产品电商（普通的农业电商），而是农业品牌电商或者农业品牌文创电商。

二、乡村振兴需要文旅和品牌电商的结合。

特别是品牌电商，要做到“产品+（包装）设计+特色+场景（文旅）+IP+品牌+礼物+新媒体平台+内容传播+文创电商”。

1 好物为王。产品质量过硬是最重要的。而食品饮料的质量过硬就是符合健康食品（食品安全）的标准。部分个人和企业急功近利，就会成为一锤子买卖。

2 创意助力。包装设计、卖相设计、商标设计、名称设计、IP设计都需要。这个需要与文创机构合作。或者结合大学生创意大赛来推动。

3 特色产品。产品的特色有起源、产地、环境（水）、口味、外观（卖相）、名称、口碑、广告辞以及历史文化积淀（老字号和故事等等。

4 睹物思人。在场景中消费：农业文旅、全域旅游、农业文创和农业品牌电商是四位一体的关系。以伴手礼为例，绝大多数的全域旅游离不开农业文旅（含乡村旅游）；农业文旅离不开旅游购物，特别是农业三产伴手礼（尤其是食品饮料），为自己购物，为赠送而购物。

5 形象IP。一个县有一个大的形象IP，就可以让所有主要农业好物都打上知名品牌的标志。如果结合文旅体验，就做到IP四合一（故事IP、形象IP、产品IP和企业IP）。

6 品牌制胜。IP带动IP塑造。传统的农业旅游购物和农业电商购物都缺乏品牌和IP故事（缺乏品牌化和文创化），经常出现“谷贱伤农”、降价竞争的不好局面。农业旅游要做成农业文化旅游，文化旅游不仅要旅游产品，而且要是品牌化的文创产品，农业文创产品来自农产品（食品饮料），一切皆文创。

7 一鱼永吃。“IP+礼物+电商”就是可持续化经营。由此，农业产品（涉农企业）品牌+文创+电商（互联网电商）就是农业品牌（文创）电商。品牌电商把农产品变成礼品，就可以每年甚至每天都购买（就像西湖龙井茶一样）。

8 平台聚财。峰火文创新媒体平台的农业品牌（文创）电商是全国性的新媒体平台，任一款产品的消费者规模可以达到上亿，而且消费者还会去做文化旅游和全域旅游体验。

9 故事传播。农业文创需要讲故事（创意故事IP、形象IP、产品IP和企业IP），以故事IP带动品牌和内容体验，比如峰火文创可以帮助各种涉农企业开发具有IP故事的内容（植入食品饮料、工艺品等），通过电影、动漫内容和场景体验来刺激消费，提升附加价值。

10 文创电商。农业文创电商是农村电商的4.0版，它不仅是电商，而且是新媒体内容电商、网红电商和IP品牌电商的结合。一件衣服可以成为文创电商，一块红薯、一包大枣也都可以成为文创电商（产品）。可以说，农业文旅购物和农业品牌（文创电商）也是来自农业好物（农业一产二产三产）。现在国家最重视农业三产，包括农业主题公园和体验中心，主题公园和体验中心也需要“IP四合一”的做法。农业文旅、农业文创与农业品牌电商就是农业三产融合、农业产品品牌与电商融合、农业文旅农业文创与互联网平台线上线下融合的体现。农业品牌（文创）电商及其线上线下融合发展的产业规模拥有几万亿的市场空间，是带动农业产业化、农业服务业、全域旅游，促进乡村持续振兴的重要抓手。

总之，每个县做一个文创（文旅）综合体，含夜间旅游、科普、研学、农业品牌电商基地，是一种很好的发展模式。

… The End …

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